О ценности опыта западных компаний
Лучший опыт ведения и развития бизнеса не должен быть проигнорирован и забыт.
Маркетинг
Крупные западные компании уходят из России. Ну что ж, время все расставит по своим местам, каждый из ушедших оценит выгоды и потери и сделает соответствующие выводы. Нам же стоит поблагодарить лучших из них за знания и технологии ведения конкурентоспособного бизнеса, где в основе каждой успешной истории лежит продуманная концепция маркетинга. Ее суть заключается в том, чтобы исследовать, анализировать, создавать и делать доступными на рынке востребованные продукты, которые в своих категориях становятся эталоном качества и брендами с высокой репутацией.
Как ни удивительно для преобладающей части бизнеса маркетинг был и остается второстепенной функцией, связанной с рекламой и стимулированием продаж. Есть версия, что такое отношение сложилось в начале 90-х, когда на полках магазинов появились международные торговые марки, а их реклама заполнила эфир. Общество соприкоснулось с видимой частью маркетинга, в то время, как его невидимая часть создавалась в штаб-квартирах Европы и Америки.
Нам довелось застать первую волну руководителей и бренд-менеджеров P&G, RJR Reynolds/JTI и некоторых других глобальных компаний, внесших большой вклад в развитие маркетингового мышления.
Безусловно, за последние 30 лет эти компании переживали взлеты и падения, но ключевые принципы и подходы к разработке и продвижению продуктов не потеряли своей актуальности и универсальны для любой индустрии. Консалтинговая деятельность не исключение. Вот некоторые из идей, которые оказали влияние на наш бизнес.
Маркетинг – это научная дисциплина
Она требует от исследователя выдвижения гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения. Прежде чем вывести на Российский рынок первые бренды шампуней, в поисках «своих» потребителей команда исследователей и бренд-менеджеров P&G почти год изучала особенности того, как в разных регионах страны женщины и мужчины ухаживают за волосами, изучая их потребности и проблемы.
В последующем – ни один продукт P&G (в равной степени как это было и в RJR), не выходил на рынок минуя исследовательскую и тестовую фазы. В нашей работе только объективные данные служат источником идей и критерием оценки.
Новый бренд
Любой новый продуктовый бренд отвечает насущным потребностям рынка, соответствует сути бизнеса и Предназначению (миссии) компании.
В P&G – потребители и их нужды всегда были в центре внимания, поэтому любой из брендов P&G отвечает миссии компании: “улучшать качество жизни”. В то же время компания четко следит за тем, чтобы оставаться в фокусе, не размывая своих компетенций, поэтому каждая из бизнес-возможностей оценивается с точки зрения соответствия сути бизнеса. Этот подход мы практикуем в каждом из наших проектов, связанных с разработкой продуктов.
Инструмент маркетинга
Бренд – инструмент маркетинга, который требует времени, средств, терпения и последовательности.
Краткосрочное продвижение ради стимулирования спроса не стоит принимать за построение бренда. Бренды – претендуют на доли рынков, поэтому стратегии и средства направляются на формирование устойчивых брендов-долгожителей с высокой потребительской ценностью. Когда наши клиенты запускают новые торговые марки, этот фактор имеет решающее значение при подготовке стратегии и плана продвижения.
«Маркетинг с улицы, а не из офиса»
В P&G был «store-check», такая обязательная практика для бренд-менеджеров и директоров. Не менее раза в неделю они были должны посещать магазины, где продавались их товары. Информация, полученная в ходе непосредственных наблюдений за поведением потребителей в «полевых условиях» и общение с продавцами, дополняла, а иногда и помогала объяснить некоторые данные статистики. Успешный опыт всегда фиксировался и изучался, чтобы быть использованным в менее благополучных точках продаж. Практически каждый проект, который мы выполняем не обходится без «полевых работ», когда мы сами проводим интервью, выезжаем на место, если проект привязан к конкретной локации, проводим время на предприятиях, общаясь с руководством и сотрудниками.
Стратегическое мышление
Школа P&G учит сотрудников не предлагать варианты, а принимать самостоятельные решения, следуя несложной, но весьма продуктивной логике. Мотивируя сотрудников мыслить стратегически, приучая их исследовать, анализировать, оценивать альтернативы и согласовывать свои предложения со стратегией компании, P&G культивирует мощный способ управления крупной организацией. 185-летняя история компании подтверждает, что этот способ намного эффективнее чем тот, при котором младшие сотрудники предлагают варианты, выбирать из которых предлагается старшему по должности. Мы адаптировали это «ноу-хау» для нашей консалтинговой практики, чтобы помогать клиентам принимать взвешенные решения.
Намерение поделиться вышеизложенными соображениями, связано с желанием повысить общие стандарты маркетинга.
Маркетинговое образование, которое не теряет популярности в нашей стране уже на протяжении многих лет, к сожалению, никаким образом не влияет на положение маркетинга в работе большинства компаний. Заведомо низкая квалификация специалистов не позволяет в полной мере использовать все возможности этой важной дисциплины. В структуре организаций маркетинг стабильно занимает второстепенное место, хотя должно быть иначе.
Много лет назад, задолго до современной технологической революции, Питер Друкер, отец бизнес-консалтинга, сделал очень глубокое наблюдение: «Поскольку цель бизнеса состоит в том, чтобы создать клиента, коммерческое предприятие имеет две — и только две — основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят результаты, все остальное — затраты. Маркетинг — это отличительная, уникальная функция бизнеса». Под «инновациями», Друкер имел ввиду создание и совершенствование продуктов и решений, которые отвечают изменяющимся потребностям рынка.
В рамках проектов, связанных с разработкой стратегий, мы просим руководителей спонтанно расставить приоритеты между различными аспектами деятельности их компаний. Обычно ответы выстраиваются примерно в следующий порядок: финансы, продажи, производство, управление, соответствие законодательству и люди. Маркетинг и инновации в подавляющем большинстве случаев не попадают в спонтанный список.
Как практикующие консультанты в области маркетинга мы стремимся поддерживать высокую планку, которую задали работавшие (и те, кто остался в России) иностранные коллеги. Конкуренция растет, ставки по-прежнему высоки и грамотный маркетинг в разы повышает шансы на успех. Плохим продуктам маркетинг не поможет, а их владельцы рискуют испортить репутацию и потерять клиентов, но хорошая компания, продукт или услуга, точно заслуживают соответствующего маркетинга.
