Как был реализован земельный участок в Подмосковье
Один из российских инвестиционных фондов планировал реализовать земельный участок в Подмосковье. Для этого на площади 70 га была создана необходимая инженерная инфраструктура — построены дороги, подведены электричество, канализация и газ. Территория была разделена на участки для последующей продажи под частную застройку.
Ситуация и задача
Первоначально управляющая команда фонда рассчитывала, что массированная реклама с сообщением «участки под застройку» решит вопрос с привлечением покупателей. Вскоре стало очевидно, что такой подход не сработал. Нашу группу привлекли для разработки и реализации стратегии и плана маркетинга. Главной целью которой была продажа 301 лота в течение 3 лет.
В поисках "своего голоса"
На момент начала проекта конкуренция на рынке земельных участков под коттеджное строительство в Подмосковье была крайне высокой. Несколько десятков загородных поселков предлагали участки примерно с равными характеристиками в одном ценовом сегменте.
Мы проанализировали основные конкурентные предложения на предмет их качественных отличий. Отдельное исследование было посвящено изучению потенциальных потребителей, в ходе которого были определены профили клиентов, с точки зрения стиля жизни и потребительских мотивов. Полученные данные, были использованы при разработке стратегии маркетинга и продаж, а также плана действий. Для каждой из фаз проекта: запуска, роста, плато, снижения и завершения, — были определены цели и средства достижения. Потребительские профили легли в основу коммуникационной и творческой стратегии, благодаря которым удалось дифференцировать предложение относительно конкурентов.
Результаты
Цели и задачи стратегии были реализованы в нескольких последовательных кампаниях, соответствующих фазам проекта. Тесный контакт с отделом продаж, и разработанный механизм обратной связи от Клиентов, позволил оперативно реагировать на изменения потребительского поведения и вносить соответствующие коррективы в планы продвижения, коммуникационную и ценовую политику.
Примененная стратегия позволила в течение 3-х лет полностью выполнить план продаж.
