Как построить корпоративный имидж, который привлекает клиентов
Маркетинг – это борьба впечатлений. Впечатление относительно компаний, которое складывается в публичном пространстве принято называть корпоративным имиджем.
У каждой организации есть лицо. Даже если руководство не ценит важность построения публичного образа (или ему все равно), если у компании есть название и сотрудники, то значит есть и корпоративный имидж.
Имидж важен для любых коммерческих и общественных организаций вне зависимости от их размера. Это важный компонент, позволяющий, если не выделиться, то обозначить себя в информационном пространстве. Эффективный корпоративный имидж работает как маяк, который привлекает к себе клиентов и другие контакты, важные для деятельности и существования бизнеса.
Брендинг, маркетинг и реклама, – все это инструменты, с помощью которых организации стремятся реализовать свои представления об идеальном имидже. Но ошибочно считать, что восприятие компаний складывается исключительно под воздействием средств коммуникации. Имидж компании складывается из целого комплекса факторов: деловой практики и этики, качества продуктов и сервиса, финансовых показателей, организационной культуры и характера взаимодействия с внешним миром. Все это вместе делает корпоративный имидж важной стратегической целью, достижение которой затрагивает всю деятельность компании и подразумевает участия всех сотрудников.
По сути имидж компании должен отражать «кто мы такие, что мы делаем и как мы это делаем», при этом быть узнаваемым и привлекательным. Казалось бы все просто, но на практике оказывается, что это не совсем так и получается далеко не у всех.
Ловушка общепринятого представления
«Мы профессиональные, креативные и надежные», – так в ходе стратегической сессии партнеры одной известной дизайн-студии определили желаемый имидж своей компании. И все вроде бы верно, если не принимать во внимание то, что профессионализм, креатив и надежность, с точки зрения Клиентов, являются обязательными качествами любой организации, работающей в сфере дизайна и рекламы.
В такую ловушку стандартных представлений о «востребованности» определенных имиджевых атрибутов попадают многие. Каждому бизнес-сегменту присущи признаки, благодаря которым клиенты, партнеры, инвесторы и прочие могут сравнивать компании между собой (надежный/ненадежный, дорогой/недорогой, профессиональный/непрофессиональный и т.д.). Как правило, эти общепринятые характеристики связаны с тем, чего различные группы интересов ожидают от компаний. Для самих компаний безусловно важно учитывать эти атрибуты, но для эффективного привлечения клиентов этого не всегда достаточно. Для компаний, представляющих высококонкурентные отрасли, важно обладать если не уникальными, то дифференцирующими признаками.
Мы попросили партнеров и сотрудников вышеупомянутой дизайн-студии охарактеризовать текущий имидж компании, представив ее в качестве транспортного средства. Такой же вопрос, мы задали и клиентам студии. И в том и в другом случае ассоциации были схожими: подержанный автомобиль, трамвай, велосипед, баржа – каких много, средненький, в меру безопасный, в меру удобный, более-менее надежный. Большая часть ассоциаций были связаны с видами транспорта «каких много», которые не имеют выдающихся или индивидуальных черт. Подобные образы, как оказалось, не устраивали ни одну ни другую сторону.
Быть как все или быть собой?
Вместо того, чтобы дискутировать на тему как стать надежнее, креативнее или профессиональнее, мы предложили партнерам разобраться с тем, что студия продает и что ей удается лучше всего. Ведь в конце концов, уникальный имидж формируется вокруг того ЧТО ДЕЛАЕТ компания.
На тот момент студия существовала почти 10 лет, и за это время спектр ее услуг стал сопоставим с предложением полноценного рекламного агентства. При этом основной компетенцией большей части сотрудников по-прежнему оставался графический дизайн. Многие клиенты, ориентируясь на положительную репутацию, заслуженную в предыдущие годы, обращались за новыми услугами, но по ряду направлений, как выяснилось, студия не оправдывала ожиданий. Тем не менее услуги, связанные с системами визуальной идентификации (брендингом), были и оставались сильной стороной команды. Кроме того само название студии, клиенты в первую очередь связывали именно с разработкой фирменного стиля.
Фокус – не ограничение
Очень часто руководители компаний воспринимают фокус как ограничивающий фактор. Вместо того, чтобы сосредоточить свою деятельность на чем-то конкретном они расширяют спектр своих предложений, в надежде охватить больший рынок, привлечь больше клиентов, больше заработать. Стремление зацепиться за любую возможность, на деле приводит к противоположному результату. Неопределенность позиции – не лучший помощник в привлечении клиентов. В этой связи уместно сходство с продуктовым маркетингом: для того, чтобы «занять место» в сознании потребителей у компании, как у продукта, должно быть одно, главное свойство – основная компетенция. Невозможно охватить все и сразу одинаково хорошо, не хватит внимания и ресурсов, пострадает качество, ожидания клиентов не оправдаются и в итоге пострадает имидж.
Важно понимать, что фокусирование не всегда означает узкую специализацию. Фокус – это понимание своих сильных сторон и потенциала для их развития. Фокус позволяет консолидировать ресурсы на том, что получается хорошо, что приносит доход, что со временем позволяет увеличивать добавленную стоимость. Наконец, фокус помогает создать индивидуальный, ни на кого не похожий имидж, который легко «считывается» клиентами, и занимает определенное место в их сознании. Классическая формула позиционирования «ЧТО, ДЛЯ КОГО и КАКУЮ ЦЕННОСТЬ мы создаем», которая используется в продуктовом маркетинге, не менее актуальна и для компаний. Если верно определить все необходимые компоненты формулы, что было сделано в нашем кейсе, становятся очевидными и направления для будущего развития, а цели и задачи обретают не только финансовое выражение, а вполне конкретное содержание.
Посылать правильные сигналы
После того, как было определено ЧТО и ДЛЯ КОГО делает наш клиент – дизайн-студия, пришла очередь вопроса КАКИЕ МЫ вернее, «какими мы хотим быть?». На помощь снова пришли аналогии с транспортом. В будущем партнеры хотели, чтобы их компания воспринималась как одна их высокотехнологичных и премиальных автомобильных марок: «для тех, кто понимает», «которую хотят», которая «говорит о статусе».
Для того, чтобы достичь желаемого имиджа необходимо, чтобы каждый из обозначенных атрибутов был вплетен в практику. Именно через этот механизм клиенты, партнеры и друге важные для бизнеса контактные группы формируют реальное впечатление о компании.
В нашем случае, буквально для каждого из атрибутов были прописаны «пути доставки». Например, исходя из вновь сформулированного предмета деятельности, перечень основных услуг был приведен в соответствие с новым дескриптором «брендинговое агентство». Пересмотр политик и процедур, а также изменение кадровой политики и программа работы с персоналом были призваны усилить такие обязательные характеристики как «профессионализм» и «надежность».
С точки зрения дифференциации, партнеры приняли решение сфокусироваться на потребностях компаний определенных отраслей. А такой атрибут как «статус» планировалось реализовывать посредством членства в различных профессиональных сообществах, участия в конкурсах и рейтинговых листингах.
Процесс построения впечатления (корпоративного имиджа), занимает продолжительное время и складывается из того, что делает Компания, как проявляет себя (внутренняя культура), что заявляет о себе, что говорят о ней другие, а опыт взаимодействия завершает этот цикл.
Лучших результатов достигают те, чей желаемый имидж отвечает ожиданиям и максимально соответствует реальному впечатлению, сложившемуся у представителей заинтересованных групп.
