Корпоративный бренд начинается внутри
Несоответствие публичного образа компании и ее «самовосприятия» — нередкое явление, которое мы обнаруживаем в ходе проведения аудитов корпоративных брендов.
По данным опросов
По данным Gallup, менее 30% сотрудников (по статистике выполненных нами проектов – менее 15%) имеют представление о содержании корпоративных основ (миссии-видении-ценностях). Эти данные ставят под сомнение способность персонала эффективно транслировать корпоративные ценности. А диссонанс между тем, что компания декларирует и тем, что представляет собой на самом деле, не только отрицательно сказывается на мотивации и эффективности сотрудников, но и снижает доверие к компании среди клиентов и других заинтересованных аудиторий.
В подавляющем большинстве случаев причины скрываются в фокусировании на внешних коммуникациях, игнорировании факта влияния происходящего внутри компании на то, как она воспринимается во внешнем социуме, несогласованности бренд-стратегии и корпоративной культуры.
Два простых вопроса
Первый шаг к пониманию согласованности бренда и культуры – простой тест на единство и универсальность ценностей организации:
Есть ли разница между ценностями, которые компания декларирует официально, и теми, которые действуют внутри компании на самом деле?
Например, одной из официальных ценностей компании является «клиентоориентированность». При этом, среди бизнес-процессов отсутствует система обратной связи с клиентами, или клиенты испытывают сложности с тем, чтобы созвониться с отделом продаж или сервисной службой, или проблемы клиентов решаются медленно, или отсутствует пост-продажное обслуживание и т.д. и т.п.
Есть ли отличия между ценностями, которыми руководствуются топ-менеджеры и сотрудники внутри компании и теми, что они демонстрируют в отношениях с клиентами и партнерами?
Например, в отношениях с клиентами и партнерами топ-менеджеры демонстрируют открытость и доверие. Однако «внутри компании» вышестоящее руководство не доступно для рядовых сотрудников, или сотрудники разных отделов «изолированы» друг от друга и между ними нет информационного обмена, либо в компании вообще не налажена общедоступная информационная система.
В случае, если хотя бы на один из вопросов вы отвечаете «да», это значит, что в вашей компании существуют два или более набора ценностей – значит ваш корпоративный бренд не согласован с организационной культурой.
Начать с главного
Согласование культуры и бренда предполагает два возможных пути.
Если культура компании конструктивна, сильна и устойчива – она может стать хорошей основой для создания корпоративного бренда. Но также возможно, что цели бренда могут повлечь за собой необходимость трансформации организационной культуры. В обоих случаях, работа начинается с выявления, анализа и переосмысления ценностей и того, как эти ценности реализуются в повседневной деятельности компании.
Среди ценностей компании, всегда есть одна-две, которые задают «характер». Некоторые компании практикуют культуру «эффективности», другие – культуру «сервиса», третьи – «технологичности». Понимая культуру организации, и определив ценности, отвечающие целям вашего бренда, вы можете развивать ее отдельные аспекты и управлять процессом выстраивания нужного восприятия.
В качестве резюме
Достижение согласованности бренда компании и ее культуры закладывается в процессе стратегического планирования. Ценности организации должны быть определены и согласованы с целями бренда. Далее, процессы и условия работы — от создания продуктов до способа принятия решений, от стиля руководства до дизайна офисного пространства, пересматриваются на предмет того, каким образом они реализуют заявленные ценности.
Важно понимать, что сотрудники одновременно являются «строителями», «носителями» и «потребителями» корпоративного бренда, поэтому отдельный раздел плана описывает стратегию и последовательность действий по формированию знаний, навыков и условий, необходимых для того, чтобы сотрудники могли эффективно транслировать ценности, обещание и атрибуты корпоративного бренда через действия и коммуникации на рабочем месте и за его пределами.
Финальный этап планирования — разработка единой стратегии коммуникаций, где сотрудники выступают одной из приоритетных целевых аудиторий. Это также позволит сблизить внешнее и внутреннее восприятие и, в конечном итоге, обеспечить единство внутренней культуры и формируемого корпоративного бренда.
