Почему компаниям и сервисам не стоит полагаться на NPS
Современный маркетинг предлагает множество исследовательских методик. Их можно разделить на две основные группы. Первая включает исследования для разработки продуктов, услуг, идей и гипотез. Вторая — для оценки и контроля результатов.
Так получается, что вторая группа, ориентированная на анализ и контроль, более распространена среди маркетологов. Необходимость постоянно демонстрировать результаты своей работы и доказывать, что маркетинговые инвестиции окупаются, породила большое количество простых и доступных измерительных инструментов.
Иногда границы между этими подходами могут быть размытыми. В каждом случае важно понимать, какие цели и задачи стоят перед исследованием, а также учитывать особенности, возможности и ограничения выбранного метода.
Некоторые исследования оценивают эффективность и выявляют пути улучшения. Другие — это предварительные скрининги, которые готовят почву для более глубокого анализа.
Одним из таких скринингов является NPS — популярный способ измерения потребительской лояльности.
С чем чаще всего связывают NPS?
Удивительно, но маркетологи наделяют NPS невероятными возможностями. К примеру, несколько типичных преимуществ:
- NPS помогает компаниям понимать своих клиентов, строить с ними долгосрочные отношения и расти.
- NPS может служить одной из целей для мотивации команды.
- Повышение NPS напрямую связывают с кратным увеличением прибыли.
- Изучение и управление NPS позволяет снизить стоимость привлечения новых потребителей.
- NPS позволяет оценивать текущую удовлетворенность покупателей и является одним из инструментов удержания клиентов.
Но так ли это на самом деле? Среди компаний, с которыми мы работали есть такие, которые регулярно измеряют NPS и даже устанавливают его показатели в качестве KPI. Однако интерпретация и дальнейшее использование результатов, вызывают серьезные сомнения в чудодейственных способностях метода.
А что на самом деле?
Разбирая результаты NPS исследований, мы выяснили:
- NPS никак не объясняет причины выбора той или иной оценки. Поэтому не дает информации о том, что следует исправить или улучшить.
- NPS не учитывает демографического и потребительского профиля. Ответы представляют собой обобщенный массив данных.
- Индекс NPS носит ретроспективный характер и не прогнозирует поведение потребителей.
- Намеренно или ненамеренно, но результаты NPS легко поддаются манипуляции. В некоторых компаниях (и это не скрывается) опрос предлагают пройти только довольным клиентам.
- NPS оценивает только существующих клиентов и никак не касается потенциальных или бывших, за счет которых возможен рост бизнеса.
- NPS не учитывает конкурентную динамику и выбор. Клиент может в равной степени высоко оценить альтернативную компанию или услугу.
- По умолчанию считается, что «Промоутеры» — это те, кто поддерживает компанию, сервис или бренд и останется лояльным, в то время как «Недоброжелатели» — наоборот. Методика исключает то, что один и тот же человек может быть одновременно «Промоутером» и «Недоброжелателем».
- Из уравнения выпадают «Пассивные». Причины «неактивности» остаются за кадром, но по опыту других качественных исследований респонденты, занимающие нейтральную позицию, — это те сомневающиеся, которые ищут альтернативы и уйдут при первой же возможности.
- NPS оценивает намерение, а не фактическое действие. В реальной жизни рекомендации оказываются маловероятными.
В качестве резюме
Измерение NPS имеет смысл, если используется в качестве предварительного этапа для постановки задач другого, более углубленного исследования.
Отдельно взятый показатель не следует устанавливать в качестве KPI, во избежание манипуляций.
Если это предоставляется возможным, при планировании исследования, учесть демографические факторы (например, проводить опрос в несколько этапов по отдельным группам клиентов).
Поскольку расчет индекса не учитывает группу «Пассивные», мы считаем, что отслеживая динамику NPS, важно таже и обращать внимание на изменения размера этой группы.
И наконец — индекс не самоцель, а всего-навсего инструмент, который если использовать, то использовать с умом.
