Стратегическая цель - имидж
Локальный бизнес не нуждается в целенаправленном построении корпоративного имиджа. Но все меняется, если бизнес начинает расширяться.
Небольшой населённый пункт. Частная пекарня, молочная ферма или ремесленная мастерская. Локальный бизнес не нуждается в целенаправленном построении «корпоративного имиджа». Вопросы формирования идентичности и имиджа являются естественной частью взаимоотношений между предприятием и близкими к нему общественными группами в силу их регулярного и непосредственного контакта. Местные жители без труда расскажут о своем пекаре, мяснике, кафе или магазине, или даже о градообразующем заводе или фабрике. О том, чем занимаются и как давно работают. Опишут какие они: современные или как «при советской власти»; о качестве производимых продуктов, отношении, обслуживании, условиях труда, – то есть дадут развернутые характеристики имиджа и идентичности.
Но все работает иначе, если бизнес расширяется, увеличивается количество групп взаимодействия (сотрудники, партнеры, инвесторы и пр.). Усиливается влияние конкурентов, появляется необходимость выделить «свой голос» в информационном «шуме». В такой ситуации отношения между предприятием и общественными группами, прямо или косвенно влияющими на его деятельность, становятся более поверхностными, разделяются в пространстве и времени, а зачастую осуществляются третьими лицами. При этом нельзя не учесть, что современное общество накладывает на бизнес целый ряд обязательств и ожиданий. Помимо необходимости быть привлекательными для инвестиций, иметь хорошую репутацию и быть конкурентоспособными, компаниям требуется выполнять ряд социальных ролей, таких как «хороший работодатель», «социально-ответственные организации» и т.д.
Маневрировать в сложной сети отношений, ожиданий, требований, интересов и обязанностей, формировать свой уникальный имидж, идентичность и репутацию –основные задачи, которые решает корпоративный маркетинг.
Из теории и практики
Предметом корпоративного маркетинга является организация, которая представляет собой объединение людей, решающих совместные задачи. В тоже время организация является отдельным субъектом, исполняющим ряд социально-экономических функций. Как две стороны одной монеты, эти сущности организации неотделимы друг от друга, поэтому для корпоративного маркетинга идентичность (характеристики субъекта) и культура (характеристики объединения) имеют равное значение.
В ходе проектов, связанных со стратегическим планированием и развитием корпоративных брендов, мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда задачи корпоративного маркетинга (как правило в компаниях используют термин «корпоративный брендинг») возлагаются на одну или несколько вспомогательных служб. PR, отдел маркетинга, HR, – решают отдельные коммуникационные задачи, за которыми в подавляющем большинстве случаев не прослеживается единой стратегии.
Анализ маркетинговой деятельности в таких компаниях выявляет несогласованность между коммуникациями отдельных продуктов и целями корпоративного имиджа (бренда), или даже полное отсутствие таких целей. Маркетинг продуктов представляет собой параллельный процесс, который не только не использует потенциал корпоративного имиджа, но и не вносит вклада в его формирование. Такой подход нельзя считать оптимальным ни с точки зрения финансовых вложений, ни с точки зрения результативности.
Больше понимания
Такая практика, на наш взгляд, сложилась по причине непонимания руководителями двойственной сущности организации, недооценки важности корпоративного имиджа для бизнеса, и как следствие – делегирования функции управления корпоративным маркетингом среднему управленческому персоналу, который действует в рамках операционной парадигмы и зачастую не обладает достаточной компетентностью и полномочиями для решения подобных задач.
В результате маркетинговая активность сосредотачивается на внешних коммуникациях, которые оказываются оторванными от организационной культуры и реалий компании.
Особенности корпоративного маркетинга
Корпоративный маркетинг исходит из того, что бренды компаний, подобно брендам продуктов, могут ассоциироваться с определенными обещаниями. Аналогично, в процессе построения корпоративного бренда, организации формируют ожидания, ассоциации, знания и отношение. При том, что арсенал средств для маркетинга продуктов и компаний схожи, корпоративный маркетинг имеет существенные отличия в подходах и методах.
Имидж и репутация – это лояльность и доверие. Это нематериальный актив, потеря которого может привести к краху бизнеса. Таким образом, цели и задачи корпоративного маркетинга относятся к уровню стратегических приоритетов.
Стратегия корпоративного маркетинга направляет усилия всей организации на достижение единой цели (выполнения обещания, или построения желаемого имиджа). Основная роль и управляющая функция при этом отводится руководителю/владельцу/управляющей команде, как основным носителям ценностей, философии компании. Тотальная система корпоративных коммуникаций, включая внутренние и внешние, подчиняющая коммуникации отдельных продуктов и HR, связывает и приводит в движение все элементы стратегии.
Еще одна важная особенность корпоративного маркетинга – работа с разными аудиториями. Внешние и внутренние, которые прямо и косвенно влияют на бизнес, и те, на которые бизнес сам оказывает влияние, – эти аудитории требуют изучения с точки зрения потребностей и ожиданий, оценки важности для компании. Для каждой из аудиторий должна быть сформулирована цель и (желаемая реакция или отношение) и сообщение, и, наконец, подобраны средства их доставки.
Централизованный корпоративный маркетинг задает стратегические ориентиры относительно организационной деятельности, компетенций, стандартов, этики и отношений, а также коммуникаций и стиля. Все вместе, это способствует согласованности мышления и поведения внутри организации, что упрощает решение задач управления, эффективности и взаимоотношений с внешним миром.
Налаживание системы корпоративного маркетинга помогает компаниями не только формировать свой имидж, но, что еще важнее, соответствовать ему.
